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作者：付一夫苏宁金融研究院消费金融研究中心主任
来源：苏宁金融研究院（ID：SIF-2015）
消费，正变得越来越重要。无论是后疫情时代的经济恢复与产业升级，还是迎合未来“国内大循环”的经济发展基调，抑或是改善民生、为老百姓增添福祉，都离不开消费的贡献。
最近有好多朋友问我，想要进一步提振消费市场、释放民众消费潜力，究竟还可以做哪些工作？在我看来，至少有五大板块是不能错过的，它们很可能是未来促消费、扩内需的关键抓手。
一
持续布局新消费业态
疫情虽然一度给消费市场造成了较大冲击，却也催生出各种新消费场景，培育出新消费模式，包括直播带货、社区团购、在线教育、远程医疗等等。
究其本质，在于依托互联网和数字技术，超越时间和地理区域的限制，高效对接市场供需，并通过信息集聚效应来改善信息不对称问题，有效降低经营者销售和消费者购买之间的成本，继而在提升消费者体验的同时，促进生产、流通、经营等各个环节运行的提质增效降本。疫情期间，这些新消费业态发挥了稳消费、稳经营的关键作用，并为消费的提振和经济的复苏注入了新的动能。
伴随着国内疫情防控形势的持续稳定与向好，如今商超、影院、景区、演艺馆等线下消费场所早已恢复经营，并且正日益摆脱疫情造成的困扰，越来越接近于以往的态势。不过我们可以看到的是，以线上为主的新消费业态并没有因为线下的回暖就冷却下来，其对于促进消费的作用同样没有减弱。
最具代表性的便是直播带货的如日中天。凭借着更炫酷的体验、更便宜的价格、更具能量的情感纽带等诸多优势，直播带货展现出来的巨大能量已得到了各方人士的充分认可，并成为了几乎所有商家必备的“杀手锏”。在即将到来的“双十一”购物节，苏宁、天猫等电商平台纷纷邀请了不少重量级的明星网红参与直播带货，其用意不言自明。
正因如此，我们理应在后疫情时代继续壮大新消费业态，促进新消费增长，助力产业结构转型升级，点燃经济增长“新引擎”。同时，要树立线上线下共生协同发展意识，突破壁垒，加快形成彼此优势互补的格局，加速线上线下融合发展，特别是要推动门店的信息化改造，打造新的流量入口来反哺线上，实现双向赋能，进而推动整个行业的迭代与升级。
不过需要注意的是，针对新消费业态中的一些乱象及其可能产生的负面影响，我们应予以高度重视。
仍以直播带货为例，为了营造平台的繁荣，部分商家不惜采用刷单造假的方式来人工美化业绩，比如，部分网红主播通过购买刷单服务虚构自己的人气和带货能力，继而抬高身价以获取利益；部分商家通过刷单美化业绩，企图通过数据吸引那些从众的消费者；某些平台借刷单提升用户活跃度，等等。这些不仅会扰乱市场秩序，滋生不正当竞争的风气，还容易构成欺诈，导致商家和消费者利益受损，而销量、评论造假会降低消费者对于主播、商家乃至直播平台的信任，久而久之会严重阻碍直播带货的健康发展。此外还有消费者反映，商品拿到手之后的质量并不过关，售后服务也不是很理想。因此有关部门要加强监管力度，提高违法成本，如此才能让行业走得长远。
二
加快智慧供应链建设
疫情之下，国民经济的数字化转型已成为大势所趋，“新基建”东风的到来更是加速了这一进程，并给各行各业带来了全新的机遇。而在消费领域，当务之急是要加快打造智慧供应链体系。
可以看到的是，近些年消费市场的绝大多数变革与升级都发生在C端，无论是商品种类的推陈出新与零售渠道的双向整合，还是线下门店的新颖设计与科技元素的完美嫁接，本质上都是为了迎合消费升级浪潮下，广大用户对于个性化、多样化与体验式消费的新需求。
然而，即便花样再多，行业终归还是要回归到零售的本质——高效地为消费者提供超出预期的商品与服务。若想真正做到“高效”与“超出预期”，除了在直接面向消费者的零售部分做文章之外，还要依靠强大供应链的有力支撑。
为什么要打造智慧供应链？只因传统的供应链体系存在着不可回避的局限性：
一方面，受供应链上下游的“信息孤岛”效应影响，市场信息无法快速精准地反馈到上游生产环节，导致生产企业不能真切地捕捉到各地的消费需求，从而造成市场供需错配、库存积压、针对个别商品需求的激增而不能做到及时生产与补货等问题；
另一方面，当前广大消费者的消费需求比以往更加多元化和极致化，小众需求被进一步切割，市场越分越精细，这便意味着，商品与服务的满足要精准到每一小撮用户甚至每一个用户，充分为他们实现个性化和订制化生产，这便要求供应链上的设计、生产、制造、分销与物流等每一个环节都更加柔性与灵活，而过去冗长散乱的供应链模式是难以满足的。
打造智慧供应链，首先要做的就是更深入地对供应链上的企业进行数字化改造，这既是顺应后疫情时代数字化转型趋势的需要，又是推动零售行业转型升级的必然选择，更是帮助零售企业降本提质增效的重要渠道。
具体而言，要以大数据、云计算、物联网以及智能终端等信息基础设施为依托，围绕人、货、场进行更加深度的数据采集，从而形成消费者、产品、服务、营销、渠道、物流的全面数字化体系，实现整个供应链体系数据的彻底打通；在此基础上，逐步构建精准、立体、动态、安全的大数据库，推动消费者需求信息（信息流）、线上线下各渠道支付信息（资金流）与物流运营信息（物流）、营销推广信息（商流）的深度融合。如此一来，方可缩短商品供应全环节反应时长，降低成本的同时提高效率，进而助力商家利润与消费者体验的双重提升。此外，基于数字化的赋能，商家还可以准确预测商品的地域、人群、时间、渠道的需求比例，以需定产和柔性制造也便成为可能。
三
合理布局小店经济
7月14日，商务部等七部门联合印发《关于开展小店经济推进行动的通知》，明确提出开展小店经济推进行动，培育一批试点城市，推动社区、批发市场、现代商圈、特色街区等各类小店集聚区，至2025年，形成人气旺、“烟火气”浓的小店集聚区1000个，达到“百城千区亿店”目标。未来五年的小店经济蓝图，已然浮现。
为什么是小店经济？
“疫情之后，民生为要”。关于民生，往小里说关乎到一个家庭的吃穿用住，往大里说则事关整个社会的和谐稳定，既是个体的生存问题，又是全局的发展问题。
就业是民生之本。于小店经济而言，由于从业门槛相对较低，对经营者的学历及知识技能没有过高的要求，因此可以成为很多人谋生的方式。商务部数据显示，截至2019年底全国注册小店8000多万户，带动就业约2亿人，充分凸显出小店经济在吸纳就业方面的重要性。此外，小店经济作为典型的民营经济形态，与生俱来地拥有强大的韧性和市场活力，并且遍布于大街小巷的每一个角落，深度触达广大居民的各种生活场景，在满足居民的日常消费需求和中下层消费需求方面起到了关键作用，堪称是城市的“毛细血管”。这些都是小店经济无可比拟的优势。
在后疫情时代的经济复苏之路上，小店经济有望在促进就业、扩大消费、提升经济活力、服务改善民生等方面继续释放能量。特别是在“以市场化手段推动‘以大带小’、‘以小促大’、大中小企业和个体工商户合作共赢、共建生态”的新理念下，以苏宁为代表的零售巨头们可以考虑在资金、技术、商品、管理上给予帮扶，优化小店经济的产业生态，而小店在居民日常生活的深度渗透，又能在流量和场景上反哺大企业。如此一来，小店经济将告别传统的粗放经营模式，转而进入到精细化运营的2.0时代，并将在线上线下融合、货品质量、销售服务、金融支持、数据管理等方面得到质的提升，前景可期。
不过，从经营的角度看，由于规模偏小、信用状况不佳、抗风险能力较弱等先天性缺陷的存在，小店经济面临着一些共性问题，包括市场准入门槛过高、融资难融资贵、营商环境欠佳等等；从城市治理的角度看，由于太过灵活分散，小店经济容易给城市管理增加困难。
为此，我们应考虑以更为合理的方式来布局小店经济发展，既要认识到小店经济在推动经济发展过程中起到的重要作用，又要明白小店经济的繁荣是一个城市具有温情与活力的体现，秉持开放搞活的思路，着力给小店经济的成长创造更加友好的市场环境。同时，要遵循“金融服务实体经济”的原则，通过一系列金融创新来为小店经济的发展提供更多元化的金融服务。此外，我们还应创新城市管理机制，通过更加科学的顶层设计与更人性化的妥善管理，在不影响公共交通和居民生活的情况下，有序开展小店经营，使小店经济带来的社会、经济效益最大化。
四
积极拓展夜经济
夜经济，顾名思义，发生在夜晚的经济活动，主要业态涵盖购物消费、餐饮娱乐、旅游休闲、教育保健等等。
一直以来，国内外在推动城市发展建设过程中，都是秉持地域性的空间规划理念，以空间资源的合理保护和有效利用为核心，从土地、海洋、生态等资源的保护到生产要素统筹，再到不同区域特色产业的发展、结构的优化与效率的提升，皆是如此。
然而，夜经济的兴起给人们提供了新的思路，那就是除了空间维度之外，还可以依托时间维度来规划城市经济发展，因为白天和夜晚的城市，物质条件虽几无变化，但形态和运行模式却千差万别，最直接的表现便是城市居民大多在白天工作生产，在夜晚休闲消费。而从时间上延长经济的消费性活动，同样可以助力城市发展。
具体而言，夜经济的积极意义有四：
第一，通过支持夜经济，可以在很大程度上增加居民的消费时间，进而满足并刺激城市餐饮、购物、娱乐、休闲、旅游等服务领域的消费需求，扩大城市内需，进而推动相关行业的成长；
第二，有助于增加就业，夜经济相当于有效利用了时间的错位，变相延长了经济活动的时间，这便为很多潜在的劳动力提供了上岗的机会，甚至还可以利用夜晚时分以兼职、副业等形式来拓展收入来源；
第三，夜经济的发展水平还是衡量城市生活质量、开放活跃程度、投资软环境以及文化底蕴的重要指标，支持夜经济有助于提升城市软实力；
第四，繁荣的夜经济相当于给繁忙工作之余的人们提供了维系人际关系的场景，可以在相当程度上增进人与人之间的情感交流，使彼此更为亲密，而城市生活也会因此变得更加和谐融洽。
事实上，夜经济的概念自2019年起就已经开始流行，而今年伴随着国内疫情形势得到基本稳控，为了提振消费、恢复经济，全国多地再度加码布局夜经济，将其视为拉动消费的重要力量，比如发展便利店、餐饮店、书店、体育场馆等24小时业态，推出夜间旅游项目等等，这些举措也收获了不错的效果。
在后疫情时代，想要真正促进夜经济的健康发展，我们还要依托各地不同的特色文化优势来避免与其他城市形成趋同发展态势，将夜经济的成长根植于历史街区、活动空间和传统习惯的土壤之中，同时致力于营造更加丰富的夜经济消费场景，不断扩充夜间消费的“菜单”，全方位地满足城市居民夜晚消费的各种需求。同时，城市还应当进行科学规划，解决城市空间布局、治安管理、噪音控制、垃圾处理等问题，并延长关键线路的交通工具运行时间，为广大消费者提供安全、便捷、舒适的出行保障与消费环境。
五
继续深耕下沉市场
看到“下沉市场”这个词语，如果只是想到拼多多、趣头条或者快手，那就狭隘了。因为深耕下沉市场绝不仅仅是生意层面上的事，它对于提振消费市场乃至促进整个国民经济的可持续增长来说，都具有重要意义。
从区域的角度来审视，下沉市场是指那些三线以下城市、县镇与农村地区的市场。按照土地面积和人口规模来算，去掉4个一线城市（北上广深）、15个“新一线”城市（成都、杭州、南京等）、30个二线城市（无锡、合肥、大连等），其他地方均属于下沉市场范畴，而下沉市场占全国总面积的比重将近95%，更是拥有约10亿人口。
某种意义上讲，代表绝大部分土地和人群的下沉市场才是泱泱大国的基本盘，而北上广深是华夏大地上极小一部分“另类”的存在，一线城市的经济发展水平并不能真正反映整个国家的经济实力。这就如同一个班级，几个尖子生分数考得再高，也很难左右全班的平均成绩，那些占据多数的中下等生才是班级整体成绩的决定性因素。
诚然，受特定的历史背景与资源禀赋差异等因素影响，我国各个地区的经济发展进度并不同步，三线以下城市地区要滞后于一二线城市。不过从另一个角度看，区域发展差距的客观存在，恰恰可以作为推动国民经济可持续增长的新禀赋。用通俗一点的话来说，一二线城市虽然经济实力雄厚，但日趋饱和的发展状况很难让它们继续保持中高速的增长势头，反倒是那些相对落后的三四五线城市与农村更具有上升的空间，也更容易在接下来的时间里迎来高速增长期。只要在正确的政策引导之下，中小城市完全有可能成为新的经济增长点。
事实也正是如此，近几年中西部各地区的经济增速大都要高于全国整体增速，区域经济增长的动能已经逐渐由曾经的东南沿海向内陆深处转移；而今年疫情之后，中西部地区同样在支撑国民经济复苏中起到了关键的作用——更何况，下沉市场的优质供给依然缺失，居民的消费需求仍未被很好地满足，而他们近些年来彰显出来的消费热情并不弱，其收入与消费支出的增长势头盖过了一二线城市的居民。
这便意味着，未来的下沉市场依然大有文章可做，可以毫不夸张地说，下沉市场将在很大程度上左右中国经济下一个十年的基本走势，下沉市场繁荣了，10亿人群收入增加了，消费的潜力自然就释放出来了，国家当然也就更加昌盛了，这个道理是显而易见的。
按此逻辑，推动中西部地区与中小城市的崛起，同样是助力“国内大循环”的题中应有之义，切不能忽视这一环节。
六
尾声
必须意识到的是，促消费、扩内需是一场持久战，它归根结底需要消费者有稳定的收入预期作支撑，也需要稳定的社保制度作铺垫，健全的市场经济作保障，全社会的经济发展水平作依托，环环相扣，缺一不可。
因此从长远来看，想让民众真正敢于消费、愿意消费，我们必须要消除制约消费和抑制消费的一系列障碍，进一步推动收入分配改革，切实提升中低收入群体的收入水平，同时要完善社会保障体系，丰富优化消费市场的商品服务品类与供给质量，着力构建公平竞争的营商环境，推进国内消费品与国际标准对标，在支持企业培育新品牌等方面落实政策，强化监管，完善知识产权保护措施，严厉打击假冒伪劣等等。
道阻且长，行则将至。
