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来源丨壁虎看看
随着一纸通报，持续近两个月的“辛巴直播带货即食燕窝”事件尘埃落定。对于此事件争议不断的“虚假宣传or售卖假货”，也有了定论。
与辛巴燕窝事件同时发生的，还有罗永浩的“假羊毛衫”、李佳琦所售美容仪涉嫌虚假宣传、薇娅所售美容仪重金属超标等事件。
“直播带货四大天王”为何接连翻车？本期壁虎看看，试图通过真实的数据视窗，来看看辛巴的燕窝事件，是出自个体的选品失误，还是全行业存在的产品监管疏漏问题？
数据来源：本文数据均壁虎看看快手版及快手公开数据，特此说明。
01
燕窝事件导火索：辛巴选品不严？
为了寻找答案，壁虎看看对辛巴家族在双11期间带货的4148件商品进行了盘点。
整理发现，4148件商品，关联近500个品牌，其中12个品牌，累计GMV破1亿，25个品牌GMV破5000万，127个品牌在双11期间累计GMV破1000万。
在辛巴家族品牌矩阵中，不乏后Whoo、苏秘、雪花秀、兰蔻、欧蕙等高端美妆商品；也有自嗨锅、天海藏等网红品牌；还有海信、五粮液、蓝月亮、伊利等国民品牌；另外，智能音箱品牌天猫精灵新品系列也曾多次在辛选直播间亮相。
点开上图可见，辛选团队在双十一期间售卖GMV超过1000万的品牌这127个品牌，多数为大家耳熟能详的品牌，甚至很多高端品牌在陪跑。
▲双11期间辛巴家族商品来源数据与外界一直存在的偏见不同，壁虎君认为辛巴家族的选品品质，在整个行业中而言，都称得上是上乘。在直播电商这个新鲜赛道中，顶流带来的品牌加持让他在高端带货品牌的挑选中也更加从容。
和其他没有如此优势资源的主播相比，此等品牌阵容已经算得上奢华。已经拥有相对完善选品团队的顶流主播，在选品上尚且会有燕窝事件这样的纰漏，更何况那些没有这么多资源的中尾部主播呢？
保证商品合规和杜绝虚假宣传，保障将靠谱好货和实打实性价比高的商品给到广大消费者福利，这是整个监管层和各大直播平台不得不面对的严肃对待的命题。
此次的燕窝事件备受关注，毋宁说辛巴家族的选品失误，其背后更重要的讯息是，政府乃至外界，对于直播电商的关注和监管力度，正在不断加强。
这对于行业的发展，绝对是一件好事。
快手电商，也在平台内进行有力的“打假”和监管。此次事件结果正式通报后，快手第一时间发布了对辛巴家族成员不同程度的处罚：辛巴、时大漂亮两位主播各封60天，其他核心电商主播被封15天直播。
壁虎看看数据显示，2020年1到11月，辛巴直播带货场次为25场，直播带货GMV总计约为87亿。排除辛巴没有开播的5月，可以看出辛巴截至目前2020年月均直播带货GMV为9亿，封停60天可以造成辛巴带货直接损失接近20亿GMV。即便按照5%的净利率计算，仅辛巴一人停播60天，直接损失就在1亿元以上。
02
快手电商到底靠不靠辛巴？
在巨大的噪声面前，我们选择以客观的数据，来正视辛巴家族的燕窝事件，但同时，我们也在思考该团队在整个直播电商生态中的角色。从事件的震撼程度来看，该团队的影响力自然毋庸置疑。
一提到辛巴家族，人们的第一个标签就是“一家独大”，甚至会有部分人士将辛巴家族直接“≈”快手电商，一个“快手电商GMV靠辛巴家族”的论断在坊间不胫而走，并且还有盲目的“信众”。
所以，到底这样的论断是否真实存在？辛巴家族真的如此有份量吗？
今天，我们希望能得出一些的结论。首先，来看一组数据，快手公开数据显示：
2020年1月-6月，快手电商平台的GMV为1096亿元；
平均每秒都有2场电商带货直播；
1秒2场直播，是个什么概念呢？那就是在快手电商上，每天平均的直播场次可以达到17.28万场，也就是说2020年前6个月，快手平台的电商直播总场次，超过了3110万场。
那么，辛巴家族的数据又是如何的？
壁虎看看数据显示，2020年1月-6月，辛巴家族10位主播（安若溪、初瑞雪、辛巴、爱美食的猫妹妹、陈小硕、蛋蛋小盆友、赵梦澈、徐婕、温暖的达少、时大漂亮），累计直播场次为120场，人均月直播场次为2场；在快手平台半年度超3000万场的电商直播中，显得微乎其微。
销售额方面，辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿，仅整体总GMV的6%。虽然其中有辛巴一个月不能开播的影响，但是即使辛巴正常开播，分子和分母的同时增加10亿，对于这个比例也不会有太大影响。
辛巴家族10位主播2020年1-6月直播数据
▲数据来自壁虎看看快手版只是通过这两组数据的验证，“快手电商平台GMV靠辛巴家族”这个说法，显然就已完全站不住脚了。
另外，我们选择了一组时效性更强的数据，以快手电商平台11月的带货表现来看，纵使辛巴家族成员全员缺席了双11后20天的所有直播场次，快手平台的电商GMV并未呈现大幅下滑的态势。
反倒是，石家庄蕊姐、芈姐、葵儿、阿浩、超级丹等多位主播，均在11月实现了单场GMV破亿的带货成绩，成为亿级主播。
数据显示，截止2020年7月，快手电商日活突破1亿，平台活跃商家数超过100万。
一个不争的事实，新的头部力量已经在快手强势崛起，原始的生态环境，必然就会发生改变，此消彼长乃万物的普遍规律，快手电商平台的变革已经在发生。
旧势力的式微，或许就是其中的趋势之一。
03
六大家族，不再是快手电商的顶流担当？
过去，外界一提到快手，最先想到的就是辛巴家族在内的“六大家族”。但此刻，当我们回顾快手电商走过的这一年，我们发现这样的认知，已经变化了，已经被颠覆了。
2020年的快手，被全网记住的是周杰伦的快手直播，张雨绮的电商代言，以及郑爽的直播首秀等等，在日渐丰富的平台生态里，六大家族的色彩似乎已经不再像过去一般的浓烈。
从直播数据中，我们就能看出端倪：
2020年9月，观看六大家族主播直播用户总消耗时长占快手用户总观看直播时长为4%，10月则占比不到5%；
2020年9月和10月，六大家族直播打赏占比均只在平台整体的3%左右；
2020年9月，除辛巴家族外，另外五大家族GMV占比不足2%；
2020年10月，五大家族GMV占比更低至1%。
这组数据，透露出了两重信息：
辛巴家族的GMV表现依旧领跑六大家族，从侧面说明，五大家族对于平台的GMV贡献率并不高；
六大家族的直播时长普遍低于平均值。
为此，壁虎看看选择了六大家族粉丝量最高的31位主播，对主播们2020年9月、10月在快手平台的直播数据做了进一步整理。
数据显示，31位主播在9月的累计直播时长，约为887个小时；相比于去年同期的1681 个小时，同比降幅超过47%。
而到了2020年10月，31位主播累计直播时长更是降至780个小时，与19年10月的1295个小时相比，两者差距同样高于四成。
31位主播在2020年10月的平均直播时长，仅为25小时，这个数据，与今天的快手平台上，动辄每天直播12小时的部分服饰主播而言，几乎是“空屏”的程度。
譬如，壁虎看看10月直播带货榜GMV TOP50中，主播「亨帝诗-717」单人的直播时间就达到了187小时；壁虎君知道的是，在快手上，还有更多主播，每个月直播长达200小时，甚至更久。
04
家族的困惑：转型，还是被动“掉线”？
其实，并非是这些家族主播们水平“掉线”了，而是快手电商的发展速度，超过了这些主播们的上升速度。
家族模式的诞生，实则也得益于快手平台的“普惠”原则，在平台发展早期，自发生长，成长一股独特的力量。
当2018年快手电商全年GMV为9660万元时（没错，这个数据甚至比不上现在许多主播的单场销售额），家族主播的打赏PK模式，不仅抢占了快手的首页，更成为了各大互联网平台中的鲜明IP。
但当快手的GMV从全年不到1亿元，到现在的半年破1000亿元，其1000倍的成长速度，并不是主播个体或者团队，所能轻易追赶的。
池子大了，谁都会在风口里来分一杯羹。
现在，不仅达人主播、商家数量多了，长期培育下成长起来的电商粉丝也在不断增长；在审美疲劳与个人消费需求升级的双重背景，家族型的主播不得不面临自身转型的困境：保持人设进行“情义”带货？还是尊重选品，成为合格的电商主播？
有的主播，在努力进步融入主流；有的主播，还在原地踏步？
残酷的事实是：当拥有3000万+粉丝的大V主播，在苦恼着为何直播间的10万+人气，不能等比转化成8位数、甚至9位数的销售额时，以徐小米、石家庄蕊姐为代表的电商主播，正在通过诸如小店通的引流工具，为自己的直播间带来真正有消费力的“购物粉”。
诸如瑜大公子、李宣卓这样由MCN机构培养的专业主播，以及娃娃、芈姐、超级丹等一大批从线下或者传统电商转型成直播电商的佼佼者。
这一群体，拥有媲美辛巴家族主播的带货水平，而且在专业性、职业性上也不逊色，正在成为快手电商新的生力军和代表。
粉丝，不再是大V主播的大杀四方的上方宝剑，更何况是不以购物为目的的粉丝。
家族主播们的困惑，其实是整个行业面临转型升级的缩影以及阵痛。
05
迭代中的快手，需要的是哪类主播？
直播电商，作为新物种，在早期野蛮生长，遵循普惠原则，使得一部分达人、主播凭借人格魅力、接地气等特质，收获下沉市场用户喜爱。
但直播电商的发展速度，让政府、平台、消费者乃至主播商家自身，都不能任其再肆意生长，也正是因为如此，规范化的行业监管，来得又快又及时。
正如快手电商负责人笑古，在不久前的快手年货节招商大会中提到的：“国家对直播电商领域的监管力度越大，行业就会管越更规范，能够极大地避免劣币驱逐良币，不再出现坑蒙拐骗的商家 ，并且给予优质的商家更多的机遇。”
快手电商在积极践行平台规范化、日常监管制的同时，也任何坚持“普惠”的原则，对所有优质商家敞开怀抱。
“快手对电商业务的核心考核指标并不是GMV，而是治理和生态。快手首先想把直播电商的蛋糕做大，让更多人能够从中获利，收获更美好的生活。”相比于头部主播，快手电商更关心中腰尾部卖家，这不仅是承袭自快手近十年的“普惠”价值观，也是因为快手电商认为“百花齐放”的生态更有利于平台生态和长远利益。
壁虎君相信，快手平台甚至任何一个平台，都不希望，新旧力量在相遇时，是替代与被替代的关系，而更应该是一种互补、各取所长的关系，在快手电商的良性生态框架下，共同成长与发展。
最后，直播带货进入全面监管阶段，你认为利大，还是弊大？
