来源：上海证券报
⊙记者 陈玥 ○编辑 吴晓婧
在有鱼的地方钓鱼，虽然指的是投资，但同样适用于基金销售。
随着互联网电商平台的崛起和发展，在电商平台上购买基金的投资群体日益庞大。第三方电商平台积累了大量的用户数据，而基金公司拥有投资管理优势，与电商平台形成一定的优势互补。两相结合，互联网第三方机构狂飙突进，俨然成为基金销售的新蓝海，对传统渠道也构成了一定的挑战。
怎样才能获得更多的流量红利？基金公司各显身手，通过多渠道引流、升级服务、投顾嵌入，甚至直播带货等方式，进一步走近投资者，获取关注度。虽然效果或大或小，但基金销售的生态圈已经萌发出蓬勃的生机。
互联网第三方机构跑马圈地
受疫情影响而改变的生活习惯，为基金销售悄悄开启了一片新天地。
2020年春节长假后，银河基金几乎每周都会安排一次线上直播，由基金经理与投资人直接进行交流。2019年业绩接近翻番的“黑马基金”银河创新成长在年初市场的震荡中净值波动较大，基金经理郑巍山便通过来信方式在互联网上与投资人进行了沟通。这封名为《如果您和我一样相信数字和逻辑》的来信，在天天基金网上阅读量近10万次，评论回复达400多条。借助与投资者的耐心沟通和理性分析，今年一季度银河创新成长规模创下新高，达56.31亿元。
无独有偶，一贯重视互联网第三方业务的嘉实基金，近年来在完成电商体系资源的进一步整合后，开始收获甜美的果实。2019年底，嘉实基金互联网第三方业务的保有量已经突破2000亿元大关。今年第一季度，嘉实基金仅在腾讯平台的销售规模就增长了30%。
“流量红利正在冲击基金销售的传统渠道，其趋势很明显，疫情防控只是让这一趋势更加明显了。”沪上一家公募基金电商部的负责人告诉记者，虽然传统渠道银行的优势还是十分明显，但是互联网第三方机构正在加速前进，并且有赶超之势。
东方财富网2019年财报显示，其基金销售额为6589.10亿元，同比增长25.47%。而工商银行财报显示，2019年代理销售基金额为5892亿元，较2018年减少了1789亿元，降幅达23.29%。“零售王”招商银行财报显示，2019年实现代理非货币公募基金销售额2197.70亿元，同比增长33.89%。参考过往数据，2017年，工商银行代理基金销售金额达到9232亿元，招商银行为7055亿元，天天基金网仅4124亿元，从中可以看出，3年过去，此消彼长之间，互联网第三方不但迎头赶上，而且冲劲十足。
从代销机构的基金数量也可以一窥端倪。Wind数据显示，截至5月29日，基金代销机构中，天天基金以代销140家基金公司、5272只基金居于首位，排名其后的是好买基金和盈米基金，代销基金数分别是4948只和4900只。交通银行以代销104家基金公司、2957只基金在商业银行中排名第一、在所有机构中排名第四十七。招商银行紧随其后，代销数量为91家基金公司、2952只基金。
随着蚂蚁财富、腾讯、京东金融等互联网巨头的加速入局，基金销售市场呈现一派百花齐放的繁荣景象。据沪上一家大型基金公司的渠道负责人透露，基金销售中长期存在的尾佣问题，在头部互联网第三方销售中同样存在。“天天基金网的尾佣比例已经和银行差不多，部分产品达到五成，蚂蚁财富略低一些。但即便如此，如果算上各种中收、线下费用等，互联网第三方的总体费用还是比银行低很多。”
该销售负责人补充道，银行渠道和互联网渠道的定位和价值是不一样的：银行重首发，互联网重持续营销；银行的量比较确定，只要给高提成就能增量，但互联网平台需要投入更多人力去运营，流量红利不容易把握；银行客户的财富净值较高，而互联网用户中拥有财富的人群比例较低，而且申赎更随意。总体来说，银行在基金销售中的龙头地位依然稳固，但互联网平台更加开放、拥有更多的可能性，加大资源投入电商业务已成大势所趋。
北京一家小型基金公司的电商业务负责人告诉记者，相比大公司，小公司在银行面前话语权更弱，甚至因为权益规模较小或其他门槛，无法进入银行销售的“白名单”，只能加大力度主攻互联网平台。今年以来，该公司在互联网上的销售额增长了6倍，已经超过银行渠道的销售额，下一步将继续发力互联网方向。
大公司谋局，小公司谋变。不管是补充还是突围，流量红利都是基金公司不能错过的蓝海。
挖渠引流 投顾嵌入
近年来，网民特别是手机用户数量的持续增长，为流量红利提供了最坚实的支撑。东方财富Choice数据显示，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，较2018年底增长7992万；我国网民使用手机上网比例达99.3%，较2018年底提升0.7个百分点；网络支付的用户规模达7.68亿，较2018年底增长27.9%。
然而“舞台虽现成，涨粉靠个人”，面对流量红利，基金公司各显身手，通过多渠道引流、升级服务、投顾嵌入，甚至直播带货等方式，进一步走近投资者，获取更多的关注度，并转化为销售额的提升。
长安基金在电商运营方面的经验，可作为中小基金公司以小成本获客的成功案例。立足“绝对收益精品店”理念，长安基金自2018年起打磨优质内容，并于2019年推出“大安、小安”明星绝对收益单品，在基金公司社交电商中崭露头角。
数据显示，长安基金旗下叠加社交电商运营方法的长安鑫益（大安）、长安裕腾（小安）2019年规模均出现爆发式增长。从基金季报显示，从2018年9月到2019年12月底，一年多的时间内，长安鑫益的规模从2018年6月底的4400万元增长到92亿元，长安裕腾的规模从2018年底的720万元增长到40亿元。
“一路爬行、踩坑，再爬起来。”长安基金市场总监曹玫这样形容运营电商业务的感受。“亮丽的产品业绩支撑，再加上有温度、低成本和高效率的运营，两者相辅相成，刚柔并济。”
大型基金公司则对电商业务有更大的期望。嘉实基金首席电商官杨纲告诉记者，第三方互联网平台早已是基金公司挖掘互联网客户价值的重要战略伙伴，但对于嘉实来说并不止于此。
“嘉实想要通过为这些平台赋能，形成基金公司、第三方互联网平台、投资人三者之间的良性生态圈，最终既能提升投资人赚钱体验，又能使第三方互联网平台获益于基金公司投研能力所带来的更长远价值。此外，不同的互联网平台用户画像有很大差异，对理财的偏好也有很大不同。要依据不同平台的特色适配不同的产品与投资工具，才是当下资产管理公司融合第三方平台的重要能力。”
投顾服务的嵌入是嘉实满足第三方互联网平台个性化需求的又一利剑。杨纲表示，嘉实基金希望依托自己专业的投资顾问能力，与第三方互联网企业进行进一步的合作，包括建立电商投顾数据库、投顾服务学习模型、场景化投顾交易等，不断提升各类平台上投资者的赚钱体验。
受疫情影响，基金经理直播带货在春节长假后逐渐步入高潮。互联网第三方平台也提供较大的支持，比如天天基金网推出“大咖秀”，淘宝、抖音等多平台，成为基金经理和投资者面对面的最佳窗口。
“为了合规，一场直播前准备了大量内容，A4纸都打了70页，改了又改。”一位基金公司营销人士告诉记者，最后呈现的效果远超预期，一场直播有十多万人观看，屏幕上滚动的回应十分热烈。
但也不是每一场直播基民都会“买账”。一家中型基金公司就有些发愁，近期好几场直播只有几千人看，即使请出明星基金经理也不好使。
“流量多的肯定做对了什么，我们肯定有没考虑到的地方，但只能摸索着前进。不管怎样，让基金经理积累点经验也好，毕竟以后基金经理像这样走到台前来卖自己的产品肯定会成为常态。”
让基民赚钱是最好的投顾
截至2020年5月29日，余额宝平台上某货币基金7日年化收益率为1.09%，距离跌破1%仅一步之遥，低风险资产收益率持续缩水，借道公募参与权益投资、“向风险要收益”渐成大势所趋。为了吸引更多投资者逐步实现理财进阶，基金公司做了许多尝试。
2016年，嘉实推出线上资产配置组合服务——智盈慧投系列投顾服务。智盈慧投系列投顾服务设计了7.5%的止盈线，即运作期内年化收益一旦达到或超过7.5%，便立即结束操作，自动滚存提高投资效率。截至2019年底，止盈慧投已经滚动开放近100期，累计为5万人次提供资产配置服务，其中99.7%的客户达到了止盈目标。
2018年9月，自带互联网基因的天弘基金联合蚂蚁财富推出止盈定投“目标投”，通过引导投资者设立一个看得见的“小目标”，吸引众多普通投资者参与并了解权益投资。“目标投”的客户均为普通投资者，平均投资金额为1700元。
截至2020年5月21日，“目标投”的累计用户数已达到180万，帮助将近45万人实现了自己定下的收益小目标，续期率达84%，成功实现小目标的投资者的平均收益率高达6.8%，达成目标的平均用时为89天。
基金行业有一个古老的问题：为什么基金整体业绩出色，大多数基民却始终赚不到钱？这也是行业大佬一直在思考的问题。
作为“老基金人”，中欧基金董事长窦玉明认为，投资人最应该坚持两大原则：一是长期投资，二是不要追涨杀跌。数据显示，2005年至2018年，偏股混合基金指数的平均年化收益率为12.5%，相较于沪深300指数8.19%的年增长率，有明显的超额收益；但在此期间，基金投资者的实际年化回报率只有5.72%。基金客户的实际回报和基金的名义回报，每年相差约7个百分点之多，其中的损耗原因，就在于没有把握好以上两个关键点。
为什么长期持有股票基金更有机会挣钱呢？数据显示，自2002年以来，假设一批投资者在任何一天买入沪深300指数并持有5年，有77.23%的人可以获得正收益，年化回报率的中位数在8.58%；但如果同样的情况下只持有1年，只有48.07%的投资者会盈利，不到半数，年化回报率的中位数是-0.88%。
在中美股票市场，换成任何一个有代表性的指数都可以得出类似的结论：投资时间越长，收益就越高，盈利的概率也越高。
“发力电商业务，将有效缩短与投资者的沟通距离，通过输出产品和服务提升基民投资体验。”另一位基金公司董事长告诉记者，金融市场较为复杂，基金产品也有较强的专业壁垒，投资人在投资时经常面临追涨杀跌、产品与自己的风险承受能力不匹配等问题，电商作为基民购买基金的平台，是基金公司能够直接影响投资人的重要渠道，在这方面进行持续积累，一旦市场好转，就能快速实现从流量到销量的转化。
“让基民赚到钱，就是最好的投顾。”这位基金公司董事长说。
