大讨论：近期，爆款基金频现引起各方关注，爆款基金是否有利于行业发展？是否有利于基金投资者？
今年开学格外的晚。随着在家宅了半年的学生们鱼贯而入，文具店恢复了往日的生气，这几个月煎熬度日的老板也不由露出久违的欢颜。
要知道，店招上挂上某文具品牌名的文具店，往往都是学校旁边生意最好的。从最简单的铅笔、橡皮，到手帐、贴画、潮玩，什么都卖，上学路上缺了什么在这些文具店你都能买到。暂且不论他们家各种时尚的IP，高颜值的设计，店里最醒目的货架上，优先陈列的也是该公司自己的品牌。也难怪我们这一代人从孩提时代开始，提起文具，除了它，脑海中好像就很难浮现起第二个品牌。
然而就是这么一项不起眼的生意，其实也暗藏着玄机。挂着这个品牌的门头招牌的文具店，大部分来源于现有文具店的升级改造，这些门店在商业布点上具备天然优势和终端升级改造的巨大潜力，拥有稳定的消费群体，且不存在选址、门店资源缺乏等连锁扩张面临的普遍问题。而且现有文具店的经营者普遍具备多年的文具经营经验，不需要磨合与适应期，经营风险较小，且在此基础上提供经营技能培训更易较快见到成效。
优秀的企业壮心不已，成功的经验在神州大地之外亦能开花结果，这家公司甚至还把门店开到了越南！
在另一家五金类公司的身上，也能找到相似的例子：通过独特的配送访销模式，将存量五金店不断改造升级、挂上自身的门头招牌。在伴随渠道扩张的同时卡位优质门店资源，现已覆盖逾百万家终端网点，构筑起深厚的品牌壁垒。
店招网络一旦构建，较难颠覆，原因在于：
1）优质门店资源被卡位。绝大多数优质门店已纳入上述公司的旗下，剩余店铺数量有限且资质较差；
2）掠夺这些品牌的存量店招难度较大。受限于品牌力，新进入者难以为经销商提供相应的动销和盈利，成熟的供销服务体系短期亦难跟上，且在精细化管理下势必将面临成本较高的反复拉锯；
3）产品迭代较慢，新进入者难以推出爆款，即使推出，也易被龙头迅速模仿，且龙头拥有更强的研发和成本优势。
同时，我注意到上述两家公司的销售费用率，比许多其他知名品牌零售商都要低得多，但这丝毫不会影响他们把自己的品牌做的深入人心、家喻户晓。通过遍布全国校边、五金店的渠道布局，不断近距离向用户展示公司的品牌和产品，曝光频率和时长远胜任何形式的广告。其他品牌零售商高昂的广告投入、KA选位、展台装饰等费用在这两家公司这里皆成为了店招模式成功基础上无须大额开支的项目，自身渠道的优越性不言而喻。而这对研究而言何尝不是一种启示？很可能财务报表上看似枯燥的数据背后，是暗藏商业逻辑的生动场景。
然而，通过店招模式进行渠道扩张，存在以下两大刚性条件约束：
1）专业化渠道。拿上述两家公司来说，主要对应文具店、五金店，渠道专业性强，且陈列位有限，在店招积累过程中，渠道价值会越发凸显。相比而言，对于如生活用纸等日用品，因依赖于大众化渠道（小卖部、超市等），门店众多且分散，店招模式性价比相对较差。
2）品类处于品牌形成初期。针对文具、插座等品类，在发展初期，用户对该品类的品牌认知度不高，专业化的店招对消费者存在一定的引流效应；而对于品牌相对成熟的品类，以白酒为例，绝大部分消费者已具备较强品牌意识，非头部品牌店招的作用就相对有限了。
文具、五金店恰好满足店招模式得以存续的两大刚性要求，有公司看准商机借此发力店招完成渠道扩张和品牌积累，也是顺应各自品类特征的理性战略选择。
正是这一块块生活中司空见惯的小小店面招牌，一点一滴构筑了享誉全国的优秀企业在渠道端最为深厚的护城河。
（作者项韬为太平基金研究部助理研究员）
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