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文丨马慕杰
来源丨投中网
那个闷声发大财的农夫山泉要上市了。
2020年7月31日，证监会核准农夫山泉发行不超过13.8亿股境外上市外资股，每股面值人民币0.1元，全部为普通股。完成本次发行后，农夫山泉可到香港交易所主板上市。
与此同时，证监会核准公司股东养生堂有限公司等70名股东所持合计45.882亿股境内未上市股份转为境外上市股份，相关股份完成转换后可在港交所上市。
事实上，早在此前，农夫山泉就已启动了上市计划，并在港交所提交了招股书。招股书显示，自1996年成立以来，公司即确保“每一滴农夫山泉都有它的源头”。农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的战略布局。
提起“农夫山泉”，想必大家都再熟悉不过。但或许很少人都清楚，平均单价为2元/瓶的矿泉水毛利可达1.2元。换句话说，卖水其实是一门非常赚钱的生意，农夫山泉的年利润可达约50亿元。
不过，相对于农夫山泉品牌的家喻户晓，其背后掌门人钟睒睒则低调的多。
钟睒睒是一位颇为传奇的浙江商人。招股书显示，农夫山泉由钟睒睒绝对控股，持股比例近90%。其不仅一手缔造了农夫山泉和养生堂这两大品牌，背后资本版图更是横跨医疗健康、农业等多个领域。
这其中，北京万泰生物药业股份有限公司已成功上市。截至2020年7月31日收盘，万泰生物收于262.71元/股，相较发行价暴涨近30倍，总市值高达1139亿元。
根据胡润研究院发布的《2020胡润中国10强食品饮料企业》，农夫山泉以650亿元人民币的估值居于第六位。而按照钟睒睒的持股比例，其个人身家或将达568亿元。
年营收近250亿，饮用水毛利率达60%
毫不夸张地说，作为一家饮品公司，农夫山泉的赚钱能力超乎想象。
农夫山泉招股书显示，2017年、2018年及2019年，农夫山泉的营收分别为174.91亿元，204.75亿元及240.21亿元，2018、2019年的收益同比增速分别为17.1%、17.3%。同期内，农夫山泉经调整后的年内净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。
根据弗若斯沙利文报告，农夫山泉这一营收增速高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。除此之外，农夫山泉还是中国软饮料行业盈利能力最强的企业之一。
事实上，农夫山泉不只有农夫山泉矿泉水，很多人都耳熟能详的饮品品牌其实都是农夫山泉旗下的业务线。包括茶饮料东方树叶、功能饮料“尖叫”、果汁饮料维他命水、农夫果园、水溶CIOO、NFC等。
不过，单是包装饮用水这一项业务，就为农夫山泉贡献了五成以上的营收，并且营收比例仍在提升。招股书显示，2017年、2018年及2019年，农夫山泉包装饮用水的收入分别为101.2亿元、117.8亿元与143.46亿元，占总营收比例为57.9%、57.5%与59.7%。
同时期内，茶饮料产品的营收占比排名第二，分别为14.8%、14.8%与13.1%；功能饮料产品、果汁饮料产品与其他产品的营收占比分别位列第三、第四、第五名。在招股书中，农夫山泉对于其他产品的解释是咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶等不同品类。
在毛利率方面，农夫山泉包装饮用水依旧遥遥领先。2017年-2019年，该产品的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。这意味着，以每瓶矿泉水2元的单价计算，农夫山泉一瓶矿泉水毛利达1.2元。
与此同时，在国内包装饮用水市场，农夫山泉的市场规模也为行业第一。根据弗若斯特沙利文报告，按2019年零售额计算，国内包装饮用水前五名参与者合共占56.2%的市场份额，市场相对集中。其中，排名第一的农夫山泉比行业第二名的参与者领先达1.5倍。
另外，招股书还提到，基于“天然、健康”的理念，农夫山泉包装饮用水全部源自含天然矿物元素的优质天然水源。自成立以来，农夫山泉已成功实现了对中国十大优质水源地的提前布局，包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口等。
除了上述饮品外，近年来，农夫山泉也在不断开发扩张品牌的产品品类。根据招股书，农夫山泉亦销售农产品，包括17.5度鲜橙、17.5度水果及大米等。
“农业是生物科学的基础学科，果树三年才能挂果，五年才能获得相对初步的评价，十年才能改造一代，二十年才能真正培育一个优良的品种，但是总需要有企业愿意做那个‘傻子’，付出自己的时间与心血去做基础研究。农业现代化将是农夫山泉的一项长期的事业。”农夫山泉创始人钟睒睒曾表示。
钟睒睒绝对控股，“神秘富豪”背后的商业帝国
相比起农夫山泉那些众人皆知的产品品牌，作为农夫山泉掌舵人的钟睒睒则神秘低调许多。一直以来，钟睒睒都被人们成为“独狼”，性格孤傲似乎成为了刻在他身上的标签。
公开资料显示，钟睒睒出生在一个传统的知识分子家庭，起先他在省文联管理基建，又先后去《江南》杂志社与《浙江日报》社工作，曾在浙江日报做了5年记者。
1993年，钟睒睒白手起家，创办了养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。1996年，海南养生堂有限公司（养生堂前身）与海南大门广告有限公司（已注销）以注册资金2000万元成立了农夫山泉的公司前身——新安江养生堂饮用水。
2001年，随着公司业务发展壮大，公司改制为股份有限公司。改制后，农夫山泉的股东为养生堂、海南宝益、海南洋浦博创投资管理公司、上海新炬高新技术服务有限公司及海南大门，分别持股61.43%、23.21%、10%、5%及0.36%。
后来，经过一系列资本运作，不管是养生堂还是农夫山泉，都成为了一家由钟睒睒绝对控股的家族企业。根据招股书，目前，钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.45%的权益，包括约17.86%的直接权益及通过养生堂持有的约69.58%的间接权益；其亲属卢晓苇、卢成、卢晓芙、钟晓晓等5人持有6.44%的股权。这其中，卢晓苇为钟睒睒妻子的姐姐，担任养生堂的董事及总经理。
实际上，这位浙江商人的商业版图不止于此。招股书显示，钟睒睒所持有的资产已触及到医疗健康、女性用品、房地产、农业等多个领域，旗下的公司主要有上市公司北京万泰生物药业股份有限公司、朵而（北京）女性生活用品有限公司、浙江新元置业有限公司、浙江瑞德农业科技有限公司等。
基于这些业务组成的庞大帝国，钟睒睒也早已成为了身价百亿的隐形富豪。在2019福布斯全球亿万富豪榜，钟睒睒以18亿美元当选第1281位。在《2020福布斯全球亿万富豪榜中国子榜》上，钟睒睒以20亿美元财富排在中国富豪第212位。
在钟睒睒身上，另一个绕不开的标签是“广告狂人”。以农夫山泉为例，无论是那些脍炙人口的广告语、个性十足的瓶身设计还是别出心裁的宣传视频，都可以成为广告行业的经典案例。
“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”钟睒睒曾如此表示。他在总结自己经商经验时也曾强调，“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”
行业垄断性较低，同质化竞争难题待解
尽管在目前国内软饮市场的竞争中，农夫山泉处于行业首位。但由于该行业企业数量较多，某种意义上行业垄断性较低。
以瓶装饮用水为例。纵观国内市场上的主要参与者，主要有娃哈哈、冰露、怡宝、恒大冰泉、景田等。虽然各类品牌打出的成分卖点不同（纯净水与天然水），但作为快消品中的一件单品，软饮行业依然逃不出产品同质化的难题。
农夫山泉招股书就提到，其现有或潜在竞争对手可能会提供与其产品同质化程度较高的产品。而且，该行业中可能出现重大的企业并购或形成联盟，而该并购或联盟可能会使竞争对手迅速占领大量市场份额。
除了品牌与产品差异化外，此类快消品的另一大核心竞争关键还在于终端渠道的铺设与占领。
但在销售层面，农夫山泉的经销渠道却多有隐患。“我们未必能有效维持我们与客户的业务关系或有效管理客户，这可能对我们的品牌、经营业绩及财务情况产生不利影响。”农夫山泉在招股书中坦诚。
据悉，在过往业绩期间，农夫山泉主要采用一级经销模式，通过第三方经销商销售绝大部分产品。2017年-2019年，农夫山泉通过经销商分销的收入占总收入的95.0%、94.6%及94.2%。
然而，这些经销商有可能向次经销商出售农夫山泉的相关产品，而农夫山泉通常与这些次级经销商并无任何合同关系。这意味着，在农夫山泉的经营过程上，极大程度上存在着经销网络方面的隐患点。
不过，农夫山泉也表示，2020年起，为进一步推动市场下沉，其在乡镇市场同少量有潜力的次级经销商签订了农夫山泉方、经销商、次级经销商间的三方协议，该等次级经销商仍然从经销商进货，而农夫山泉同该等次级经销商间并无直接的产品、货款或其他经济往来。
另外，农夫山泉还建立了全面深度的销售渠道网络。除了传统渠道外，农夫山泉亦通过餐饮渠道、电商渠道以及其他渠道（如自动贩卖机为代表的新零售渠道）来销售相关产品。
