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文 | 许林艳
来源丨投中网旗下燃点新消费
元气森林可谓是饮料界杀出的一匹“黑马”。
今年“618购物狂欢节”中，元气森林先后击败了可口和百事两大巨头，蝉联了天猫饮品类冠军。据公开消息，2020年前5个月，元气森林就卖了1.9亿瓶，销量分别达到了7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总和达到了6.6个亿。
销量的不断增长也助推了公司估值的不断攀升。此前据36kr报道，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值由2019年的37.5亿元人民币飙升至20亿美元（约140亿元人民币），参投方有红杉中国和元生资本。
饮品领域早已巨头林立，很多老牌饮料都已家喻户晓，比如上述的可口可乐、百事还有娃哈哈、王老吉等，元气森林这一“新秀”是如何在短时间内发展至此的？其主打的“0糖0卡0脂”背后又是什么？
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国货之光“元气森林”
虽然其品牌名称“元気森林”中的“気”为日语，其瓶身背后也印制着“日本国株式会社元气森林”的字样，会很容易让人误以为元气森林是日本品牌。但是，元气森林却是名副其实的“国货之光”，株式会社元气森林也是元气森林在日本注册的分公司。
公司创始人唐彬森，此前在游戏行业沉浮多年，曾开发出与《开心农场》颇为相似的《开心农民》，为他赚取了人生中的第一桶金，后续又开发出了《帝国游戏》、《列王的纷争》等爆款游戏，吸金能力很强。这不仅为唐彬森积累了大量财富，也赋予了他对市场需求精准把握的能力。
2016年，唐彬森切换赛道，进入饮品领域。
时下年轻人为了追求更健康的生活方式和更纤细苗条的身材，对各种“无糖”、“低卡”概念的饮料食品都趋之若鹜。据公开数据显示，过去五年国内碳酸饮料销售额的复合增长率仅为2%，但是与之相对的无糖饮品增速却超过了30%。
这一趋势下，饮料巨头开始在此领域加码，为迎合年轻人需求纷纷打出“无糖”、“膳食纤维”等概念，比如可口可乐的0糖可乐，还有最近比较火热的无糖零卡纤维可乐，百事可乐的“极度”无糖系列，农夫山泉的“东方树叶”等。好像饮品公司要再不推出无糖饮料，就要被时代抛弃一样。不过这些健康饮品上市后，由于口感问题或是一些健康隐患问题，一直未能取得较大的市场反响。
在众多老牌巨头企业中，“闯入者”元气森林为自己争得了一席之地。元气森林旗下有多款产品，比如元气森林气泡水、燃茶、元气森林乳茶、宠肌胶原蛋白水、每日茶等，气泡水目前是其人气最高的网红饮品，其销售收入也主要来源于此。
“气泡水+无糖”概念一下子就抓住了年轻人的心。气泡水听起来比较高端有品位，不过此前气泡水因为味道寡淡，发展的一直不温不火，比如傲娇的巴黎水，不仅价格高，且口感苦涩，因此一直不能走进“寻常百姓家”。而元气森林的气泡水不仅有气，价格适中，还分为不同的口味，比如黄瓜、水蜜桃和桔子口味，其中水蜜桃口味十分受欢迎。其次，公司还采用了清新简单的日系包装，在目前颜值即为正义的社会，这款高颜值饮品颇受都市女性白领青睐。
业内人士表示，一款饮料要想成功，最终还是取决于渠道和品牌。元气森林在这些方面也下足了功夫。品牌营销方面，现在打开视频网站，就会经常见到元气森林冠名的综艺，比如《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》，通过这些与自己品牌文化契合的综艺节目快速树立品牌形象并打开市场。此外，公司还赞助了深受观众欢迎的B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》。利用明星、音乐、美食这些颇具活力与吸引力的事情抓住年轻人的心，确实是一种十分聪明的营销方式。公司还采用了时下最流行的网红直播带货，让元气森林不断保持热度。渠道方面，元气森林积极与一二线城市便利店，比如全家、便利蜂等合作，让其紧紧围绕在目标群体身边，便于办公室白领购买。据了解，元气森林的线下渠道已覆盖了全国30个省份477个便利系统，5.3万家便利店和13万家线下传统店。
对于元气森林的成功，元气森林前研发总监叶素萍表示，大家对无糖饮料的诉求特别强，早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味训化的过程，而元气森林就在这个教育的差不多的时间点做出来了无糖气泡水。
02
代糖产业和公司困境
元气森林打出“0糖0脂0卡”概念，号称怎么喝也不长胖。虽然无糖，但是元气森林却有股甜甜的味道。这种甜味是从哪里来的呢？不得不提的就是代糖产业。
代糖则主要分为人工代糖和天然代糖两大类，其中人工代糖遭受的诟病很多，诸多研究表示其存在一些健康隐患。人工代糖比如此前零度可乐采用的阿斯巴甜和安赛蜜，天然代糖相对而言听起来会让人放心很多，比如赤藓糖醇、甜菊糖和罗汉果糖，其中赤藓糖醇最接近蔗糖口感，几乎不参与人体代谢，热量仅有蔗糖的十分之一，当然价格也会比蔗糖高。
元气森林气泡水中所采用的代糖主要有两种，一种就是赤藓糖醇，另一种为三氯蔗糖。后者是一种人工代糖，高甜零卡，目前在人工甜味剂中颇具竞争力。不过根据配料表中的数据可以发现，这款气泡水中的三氯蔗糖含量基本可以忽略。那么，赤藓糖醇对人体是否真的没有危害呢？前提必须是适度。业内人士表示，虽然赤藓糖醇是一种天然代糖，但是根据FDA对赤藓糖醇摄入量的规定，除去我们每天摄入的水果等本身就含有赤藓糖醇的食物外，对于一个体重50公斤的女生而言，元气森林这款气泡水每天最好不要超过一瓶。如果超量饮用的话，则可能会引起肠胃不适、抽筋等症状，患肠易激综合征或其他消化疾病的人最好要避免使用包含赤藓糖醇的产品。
中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红曾表示，一种食物热量低，不等于吃了对你有好处，食品对人最重要的意义就是提供营养成分，如果它提供不了人需要这些营养成分，都没意义。
在元气森林不断发展壮大的过程中，也面临着诸多挑战。它所在的无糖气泡水领域门槛较低，其所主要采用的赤藓糖醇也并不是公司专利，因此其他饮企想要切入进来并不困难，比如农夫山泉推出的TOT气泡水饮、怡泉苏打水，还有喜茶最近推出的与其风格十分接近的喜小茶，都对公司扩张造成了一定影响。而且此前也有媒体报道，元气森林依旧面临盈利问题。由此，“网红产品”能否转变为“长红产品”，还有待进一步观察。
