130亿美元估值，猿辅导凭什么？
来源：严肃财经
撰文/富姐
编辑/ 纳纳酱
近日，36氪报道称，猿辅导即将完成新一轮12亿美元的融资，交易完成后估值130亿美元，或将成为全球估值最高的在线教育企业。
如果交易完成，猿辅导将打破了今年3月才完成的G轮融资10亿美元的最高行业融资记录。
经历多次业务变更的猿辅导，最初的想法是做教育届的“淘宝”，为此做了“粉象网”和“一对一”教学平台。到如今转型做自营的“京东”，猿辅导摸索出“双师大班课”的成熟业务，以及“斑马AI课”等新业务。
市场解读认为，猿辅导这两轮融资是为了在成熟课“双师大班课”，以及新业务（斑马AI课，小猿口算）上与对手拉开差距，其中需要投入大量的人力财力。
根据IT桔子数据，目前国内拥有10640家教育企业，为什么猿辅导会得到资本青睐，成为全球估值第一的在线教育独角兽呢？
为了更好的回答这个问题，富姐总结了影响在线教育企业发展的三个关键变量，一是获客端的用户与流量，二是服务端的质量和规模，三是商业模型的完整性。
接下来，富姐将会从这三个“变量”出发，逐个拆解猿辅导的业务逻辑，力求还原猿辅导的真实价值。
01
烧钱大战
今年夏天，用户们被在线教育广告狂轰滥炸。
其中，融资拿的最多的猿辅导投放最猛。据自媒体定焦财经统计，猿辅导在暑期费用就高达15亿元，远超其他同类企业。学而思网校、作业帮和跟谁学三家公司的暑期营销推广预算分别为12亿元、10亿元、8亿元。不过，这一数据未得到相关企业的确认。
表面上来看，在线教育企业到处撒钱，但实际上，市场却呈现着“冰火两重天”的局面。头部的企业烧钱跑马圈地，中腰部企业则出现融资难的情况。
根据桔子数据显示，2020年上半年，在线教育的融资笔数下降趋势明显，但融资额度攀升，平均单笔融资金额同比增加77%，达到1.75亿元。
从表格中可以发现，在今年上半年的融资事件中，猿辅导、作业帮等资本宠儿的融资额度是其他玩家的数倍。
这说明在线教育行业分化正在加剧，资金正向着头部靠拢，在资金消耗快的在线教育行业，中小玩家们的生存环境堪忧。
富姐统计了一下暑期几家主流教育企业的正价课付费人次。
严肃财经制图．数据来源：官方数据披露、未公开信息整合
从今年的暑期招生来看，行业格局已经出现明显的分化，头部企业的招生人数要远超中腰部企业。
值得注意的是，在大规模的投放广告的情况下，转化率并未达到理想效果。知名教育媒体多知网数据显示，2020年，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课的暑期低价课报名人次均在150-200万之间，9元低价课的转化率行业水平在10%-15%左右，49元低价课的转化率在20%-30%之间。
多知网媒体报道称，今年K12大班课战场的投放金额也已经突破了50亿元。相对比的是，去年大班课赛道整体投放额也就只在40亿元左右。
在烧钱加剧，转化却跟不上的情况下，行业的头部企业不得不思考一个问题——烧钱能否烧出企业护城河？在线教育企业又能否复制美团、滴滴的成功？
富姐认为，在线教育行业烧钱的逻辑是有别于出行、外卖行业的逻辑。在出行、外卖领域，客户是以需求为导向的，用户的消费是高频、低价，试错成本较低。
但在线教育逻辑不同，它是以服务为导向的，客户服务周期长，客单价高，用户试错成本高，客户作出决策前会更加慎重，选择服务效率好的，一旦服务不满意，会作出选择其他机构的行为。
这样的逻辑就决定了，在线教育的竞争出现一家垄断的可能性不大，反倒可能会是像手机行业一样，出现多寡头多元化的竞争格局。
那么猿辅导烧钱的意义在哪里呢？富姐认为，猿辅导烧钱存在两重含义。
一是抢占用户心智，树立品牌概念。前文提到过，在线教育的竞争正处于分化加剧的阶段，而猿辅导需要在这个时间阶段，通过的烧钱巩固自己的核心优势，让自身保持在头部的优势。
二是烧钱是基于未来的增长。在线教育服务周期长，那么单纯看累计用户数这个维度显然是不正确的。譬如某头部企业宣传自己有8亿用户，另外一家宣传自己有4亿用户，但全国总共才2亿中小学生，这样的计算显然是不正确的。
如果衡量烧钱获客的价值呢？很简单，由于在线教育具有服务导向，且服务周期长，复购率高的特点，由低价课到正价课的转换率以及复购率才更有参考意义。
但富姐翻阅市面上相关数据，根据36氪的报道，猿辅导的续报率能在80%，其小学的寒假续报率能到90%，这两项指标已经超过线下培训机构。
在转化率方面，有业内人士称，猿辅导的转化率要超过学而思。不过这一消息并未被佐证。
随着时间的推移，猿辅导需要思考的是，如何通过服务来的降低获客成本，提高用户总忠诚度，让用户自发的为企业做宣传。
02
服务致胜
在互联网行业有一个共识，但凡是能够互联网化的行业，它从某种程度上来说，都是改善了业务结构，提高了运营效率。
在线教育赛道也表现出了这种特质。主要体现在两个方面，一是教育普惠，在线教育让原本很多接触不到名师教育的学生，有了接触高质量教学的机会，从某种程度上来说提高教育公平；二是在线教育能通过AI、大数据等人工智能赋能教育，提高学生学习的效率。
所以，在线教育企业的竞争核心就在这儿，谁能更好的实现教育普惠，谁能更好的提高学习效率，谁就能在竞争中掌握主动权。
归根结底在线教育还是要回归到服务的本质上面来。那么，猿辅导在服务端有无自护城河？
富姐把猿辅导的服务端拆解成两个方面：一个是在学习服务方面，另一个则是在技术端。
在学习服务方面，在线教育的企业相差不多大，大家打的最多的牌还是“名师”——以“名师授课”为卖点，再用免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系来服务用户。
根据官方披露的数据显示，在暑期战正式开始之前，学而思网校储备了超1.7万辅导老师，各基地的班主任老师数量与去年年底相比增长率超300%；猿辅导储备了1.2万。多知网数据显示，作业帮也储备了1万名辅导老师。
“名师”储备成为了战场上决胜的重要砝码。在这一条链路中，有两个关键节点，一个是猿辅导能否留住足够多名师，以及是否拥有成熟的名师培养系统。二是企业能否在学习服务过程中，给予用户最有效的学习服务和反馈。
事实上，用户对于学习效果的主观评判这是基于这一纬度。它是获得用户好口碑，用户自发传播的关键。
另一方面则是在体现在利用技术来提高学习效率。
据富姐的了解，猿辅导推出的猿题库，运用大数据、AI等人工智能技术，能为用户精准推送破弱点的题目。可以做到根据每个孩子新的特点，打造难易程度适当的题目。此外，猿辅导推出的斑马AI课，专门针对2-8岁的儿童，可以在课程中实现互动教学，让用户寓教于乐，提高学习兴趣。
关于技术提高学习效率，在行业内有过不少争论。新东方创始人俞敏洪就曾在多个公开演讲称：“面对面教育的效果，在任何时候都会优于线上教育，即使视频再流畅，孩子集中注意力的能力，永远比不上两个人面对面讲话的时候。”
富姐认为，随着AI技术的提升，未来是有可能通过技术手段，来提高学生学习效率的。但目前看来，AI赋能学习还有很大的成长空间。
对于猿辅导来说，在服务端，随着时间的推移，企业的“名师”服务水平、AI、大数据等技术手段，将很有可能成为将来企业竞争的胜负手。
03
杠铃策略
如果说烧钱获客能支撑企业前期的发展，服务可能成为企业竞争的胜负手，那么商业模式就决定了企业发展的天花板。
在在线教育行业，所有的企业都是摸着石头过河，没有人提供一个完整可复制的商业模式。
猿辅导也是如此，猿辅导在商业摸索上也吃过不少的亏。从最开始试水成人教育的粉笔网，到后来的“1对1直播课”，都没有取得过好的成绩。
猿辅导联合创始人李帅总结说，“教育这个事情没有办法平台化，因为它是个内容加服务的产品。”
猿辅导经多次转型，终于找到了“双师大班课”这一成熟的业务模式。目前，“双师大班课”已经是被教育行业公认的适合在线教育的模式。双师大班课一般都会配备一个主讲老师，一个助教老师，主讲老师负责的课程内容的讲解，助教老师负责学生答疑和互动。
“双师大班课”模式能克服猿辅导在规模扩张过程中，主讲老师的稀缺性，大幅降低规模化的边际成本。
猿辅导押注“双师大班后”后，其成绩也佐证了这一模式的可信性。从媒体披露未经证实的数字来看，2016年猿辅导收入1.2亿元，2017年翻了两倍到2亿多，2018年直接增长至15亿元，2019年收入在30亿到40亿之间。短短三年内，猿辅导的营收增长超过30倍。
资本市场从来不怕烧钱亏损，只要能够保持的高成长的企业，资本都会给予更多宽容和理解。
所以，猿辅导接下里要思考的问题是 ，如何保持这种高增长的势头？
“双师大班课”成为了在线教育的标准答案，其他竞争对手纷纷抄答案，接下来很难依靠“双师大班课”支撑猿辅导快速发展。
对此，猿辅导采用是在保证成熟业务“双师大班课”的基础上，发展“斑马AI课”等新业务的杠铃策略。
从猿辅导的披露的数据来看，新业务“斑马AI课”已经取得不俗的成绩。36氪报道显示，猿辅导旗下的“斑马AI课”今年3月的营收超过3亿元，已经成为猿辅导的第二大营收支柱。
前文提到过，斑马AI课的目标群体是2-8岁的学龄前儿童，主要目的是启动儿童心智。猿辅导通过AI赋能，可以提到学习效率。
富姐认为，这项业务对猿辅导具备极其重要的战略定位，具体可以体现在三个方面：
首先，随着互联网的成熟，互联网原住民拥有小孩后，他们会更加愿意让孩子接触Ai教育；
其次，通过技术驱动的儿童心智启蒙课程，可以利用人机交互让孩子更好的完成现代化教育；
最后，这批早期的儿童用户的满意度，能成为变成未来“双师大班课”的转化率，相当于多了一个用户流量接口。
猿辅导联合创始人李鑫极度看好斑马AI课业务 ，“凡是在学习各个环节中有普遍性的需求，技术又能够明显提升效率，猿辅导公司都会去做，只要猿辅导有能力做。至少在这个领域（18岁以下教育），我们会把需求盯得很死的。”
虽然猿辅导的新业务具备成长为第二增长曲线的潜力，但目前来看，猿辅导也会面临很多的挑战。
一方面，猿辅导要面对好未来、新东方等传统教育机构转型线上教育的老牌强者的围剿，还要提防作业帮、VIPKID等精锐的奇袭，以及快手、字节跳动等顶级互联网巨头的卡位战。
在群狼环伺的局面下，猿辅导的挑战也才刚刚开始。
