6年前败走麦城的欧宝品牌，正要卷土重来。
“我们将回到中国，带来百分百的欧宝纯电动汽车。”欧宝首席执行官迈克尔·罗谢勒（Michael Lohscheller）日前在参加Stellantis集团电动车日时坚定地表示。
曾经被通用汽车“玩坏”、惜别中国市场的欧宝品牌，如今由PSA集团（标致雪铁龙）和FCA集团（菲亚特克莱斯特）新成立的Stellantis集团所有。
这家旗下光乘用车品牌就多达14个的集团，是目前世界上最复杂的一家车企。尽管如此，Stellantis目前在华销售的全部车型表现惨淡，2021年上半年仅售出7.2万辆，其市场份额从2020年同期的0.6%，下降至0.5%。
如今，被Stellantis给予厚望的欧宝，将以电动汽车制造商身份，重返中国市场。中国新能源汽车市场之大，有欧宝的容身之处吗？
■6年前：终结坎坷中国路
不妨先回顾下欧宝品牌，当初为何会败走麦城。
1993年，母公司为通用汽车的欧宝品牌正式进入中国，并一直以进口车形式存在，但在中国市场“起个大早”的欧宝并未建立起先发优势，其在中国的业绩只能以“低迷”来形容。
2011年-2013年，欧宝在华年销量分别为5000辆、4500辆、4365辆，与2010年定下的3万辆目标相差甚远。反观通用2013年在华300余万辆的整体销量，欧宝的销量微不足道。
欧宝的问题不是出在“小众品牌”，而是当时的通用中国，不想让欧宝品牌和别克品牌之间产生“内斗”。2009年，通用实施“欧美技术、全球平台”战略转型，及时引进欧宝平台，对旗下车型进行升级换代。
“换标不换车”下，别克君威和欧宝英速亚、别克英朗XT和欧宝雅特等产品过于雷同，使欧宝和上海通用展开了正面对决。
而坚持进口的欧宝何来抵抗之力？以雅特GTC为例，售价23.9-28.9万元，同平台的英朗XT车型售价只有12.99万起。过高定价的欧宝进口车，自然也就无人问津。
此外，欧宝长年不被通用重视，也是失败的主要原因之一。在营销层面，通用中国对欧宝的市场投入几乎为零。据悉，当时欧宝为数不多的广告，几乎全部由经销商自己投入。
再加上渠道发展缓慢、品牌推广不力、本土化不足等顽疾，欧宝品牌在华发展的脚步就如上了“镣铐”。
最后，欧宝为他人做了嫁衣，成为了牺牲品。2015年，通用决定让欧宝退出中国市场，集中精力做大做强别克。虽然欧宝在中国市场摸爬滚打22年，但直到退出时，其全国保有量也仅有4万。
2017年，榨干欧宝技术的通用汽车，之后将其以22亿欧元（约合168亿元人民币），卖给了当时的PSA集团。但令人意外的是，欧宝在被收购后的第二年，就实现了盈利——近20年来的首次盈利。
自那个时刻，关于欧宝品牌是否可能重回中国市场的猜测，开始不断浮出水面。如今，随着PSA与FCA合并为全球第四大车企Stellantis，中国市场对于欧宝来说有了新的意义。
■翻牌：欧宝返华怎么玩？
Stellantis集团在中国市场急需一个能打的品牌。
今年以来，广汽菲克低位徘徊，目前处于艰难时刻；东风雷诺已退出燃油乘用车市场；长安PSA被卖给宝能，DS品牌的销量惨不忍睹（详细可查阅《DS经销商：别在压货了，我连空调都开不起了》；而东风标致和东风雪铁龙虽然坚守中国市场，但销量一直平平。
法系车在华溃败，要想在短期内提振销量几乎不可能，而被Stellantis“激活”的欧宝则有了用武之地。“德国品牌在中国的形象很强，我们希望中国消费者能享受到德国品牌的产品质量。”Stellantis首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）在最近一场汽车网络研讨会上称。
『Mokka-e纯电动车』
至于欧宝将以何种方式引入中国市场，至今尚未有最终答案。但2020年初，Stellantis集团全球执委会成员、中国区首席运营官奥立维(Grégoire OLIVIER)称，“日后集团旗下的所有品牌及车型的引进，东风集团享有优先权。”
即使如此，不少业内人士并不看好欧宝的“合资模式”。“前PSA集团在华被搞得七荤八素，自顾不暇，也很难想再‘添乱’，把欧宝弄进来搅浑水。”汽车行业分析师钟师认为。
相比“合资”，罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟更看好“独资”。“欧宝在国内优秀的合资伙伴应该没有了，独资更有可能性。”郑赟对汽车之家称，“合资另一大问题在于整体节奏推进会过于缓慢。”
益普索研究总监叶盛也持有类似的观点，“东风标致与东风雪铁龙两家有自己的电动汽车计划，欧宝合资不会有竞争优势。”他指出，2022年，中国将取消海外汽车制造商在中国组建合资企业的股比要求。目前，电动汽车制造已不受这一规定限制。这有利于欧宝的独资。
在产品层面，欧宝日前已宣布，将在2021年推出9款电动化车型，包括Corsa-e、Mokka-e、Zafira-e Life、Grandland X插电式混合动力，下一代雅特以及多款商用车等。根据规划，2024年所有车型都提供电动化版本，2028年在欧洲地区实现全面电动化。
但欧宝品牌未透露何时被引入中国，或推出何种车型。从现有车型来看，欧宝以小型汽车而闻名，但即使这些车型在欧洲市场大卖，也不意味着其符合中国消费场景。
如果将这个定位复制到中国市场，一定不是最优，也不是最便宜的选择。比如，像Corsa e纯电动车在海外市场的最大功率136马力，WLTP综合续航只为330km，相比国内市场动辄500-700公里的续航，欧宝电动车型吸引力不大。
“小型电动车，不是外资的地盘，具体可参考雷诺e诺电动车在中国市场的表现。”叶盛对此分析道。
『Corsa e纯电动车』
除了产品定位，欧宝在渠道建设的“玩法”也需要重新考虑。自从被PSA收购以来，欧宝已陆续或改进了欧洲以外的销售网络，包括南非、摩洛哥、乌克兰和以色列等。但中国市场的营销渠道，欧宝需要格外更上心。
不同于传统的燃油车，在互联网思维下，单一的销售渠道不复存在。直营、线上销售，或代理制，都是车企尝试与创新的可能。鉴于大众ID.(参数|询价)家族的代理制在中国市场的成效并不理想，营销模式也是欧宝必须想明白的事情。
如果没有差异化的营销服务，只是将欧宝品牌投放中国市场，任其自由飞行，那可想而知，它的胜算又有几何？
人事变动或在欧宝返华的进度上蒙上一层迷雾。今年9月1日，前雷诺德国、奥地利和瑞士负责人Uwe Hochgeschurtz将接任欧宝首席执行官一职。
■展望：中国市场还需要欧宝吗？
阔别中国市场6年的欧宝品牌，中国消费者还需要它吗？
对于欧宝在中国市场的发展前景，“如果只是把欧宝描述成一个德国品牌，那就太弱了。”德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究中心汽车经济学教授费迪南德·杜登霍夫(Dr.Prof.Ferdinand Dudenhoeffer)日前评论道。
在中国电动汽车这条赛道上，“德国制造”这张名片已经不是车企要讲的故事。
大众汽车最有“发言权”，其ID.家族进入中国市场半年，一路磕磕绊绊。对于前半年的销量，其供应商都用“凄惨无比”四字形容，甚至要申请索赔。连大众汽车都没玩明白的中国电动汽车市场，欧宝还有多少机会？
新能源汽车已经与两年前不可同日而语，除了目前“蔚小理”已在中国市场站稳脚跟，再过两三年，科技巨头的量产车一窝蜂上市，传统车企巨头的转型成果充分释放，整个市场大环境不可估量。
如今的电动汽车，光有机械系统能力还不够，还需要有“灵魂”注入，Stellantis也认识到了这一点。
日前，Stellantis宣布正考虑与富士康科技集团敲定一项协议，以按照50:50的股比创建一家名为Mobile Drive的合资企业。后者将为Stellantis集团旗下品牌以及其他车企打造面向未来的信息娱乐系统及驾驶舱。
“包括欧宝这些海外品牌，在智能驾驶方面一直不是掌握得很好，本土化节奏推进缓慢一些。但如果能先把智能座舱这块做好，已经很不错了。”郑赟认为，欧宝品牌本身有一些能打的产品，这在欧洲市场已得到锤炼。在中国市场，欧宝需要走性价比路线，定价决定欧宝能走多远。
对于欧宝在中国市场的竞争优势，叶盛表达了不同的看法。“多年前，欧宝曾经在1965-1975年的群体里有一定的影响力，可现在时代不同了。现在若再以一个陌生的名字，陌生的电动汽车平台重返中国，挑战大于机会。”在叶盛眼里，欧宝是个完全模糊的品牌和技术，需要一个“Reason to Believe”。
钟师的观点则更加犀利。“传统燃油汽车的时代，欧宝进口汽车在华份额微乎其微，实际上品牌从未树立起来。”他对汽车之家坦言，“虽然现在欧宝并入了Stellantis集团，但其几大板块在新能源汽车都未有足够的技术积淀和实力去与中国车企在新能源汽车上竞争。”
在钟师看来，如果在华启用“陌生”的欧宝品牌去介入新能源汽车，可能还不如启用至少广为知晓的雪铁龙和标致品牌。
在中国智能电动汽车发展的今天，本土车企的强势崛起，宣告了外资车企“躺着赚钱”的红利期已基本结束。
包括欧宝在内的任何外资车企，若既不占有先来先得的品牌扩张优势，又不占有独特的技术领先优势，那中国新能源汽车市场再大，恐怕其也难有生存空间。（文/汽车之家 彭斐）
